Publicidades 8M: un análisis con perspectiva de género

 

El pasado mes de marzo observamos una serie de publicidades y campañas que se realizaron por el “mes de la mujer”. A diferencia de otros años, muchas abordaron, de alguna manera, los obstáculos a los que se enfrentan las mujeres: problemas con el uso del tiempo, con los estereotipos, con el ingreso a determinadas carreras.

Es por ello, que buscamos analizar los mensajes recibidos, para identificar las nuevas tendencias ¿Hacia donde van las marcas y qué nos están diciendo? Con estas preguntas desarrollamos desde Grow una serie de indicadores para evaluar algunas publicidades.

Estos indicadores buscan analizar: los recursos gráficos utilizados, la diversidad de representación de las mujeres y los mensajes que se transmiten (ya hicimos algo parecido para el Mundial del Fútbol 2018, ¿lo viste?).

Los recursos gráficos (colores, tipografías, adornos/misceláneas, texturas) buscan reflexionar sobre los lugares comunes que se tienden a utilizar cada vez que se generan contextos donde se representan mujeres: se usan colores pasteles o rosas, se utiliza la tipografía en itálica, se usan muchas flores. En general, se utilizan estos instrumentos porque se asocia a “la mujer” con la belleza, la elegancia, lo frágil.

• Paleta de colores: Sumamos 1 punto si la pieza no usa colores como el rosa o violeta, o una paleta de colores pasteles, a no ser que sean los propios de la marca.
• Tipo de letra: Sumamos 1 punto si no usaron tipografía en itálica o cursiva.
• Adornos/misceláneas: Sumamos 1 punto si no usan flores, o espacios asociados a la feminidad.

Los indicadores de representación nos invitan a observar que en general se invisibiliza la diversidad de mujeres, representándose siempre a un mismo tipo de mujer: flaca, alta, blanca. Nuevamente estos parámetros responden al modelo más aceptado de belleza en cada cultura.

• Sumamos 1 punto por cada categoría de diversidad que analizamos: nacionalidades, corporalidades, participación de miembros de la comunidad LGTBIQ+.

Los indicadores de mensajes nos inspiran a reflexionar sobre los contenidos utilizados: si visibilizan la situación real de las mujeres, los obstáculos que enfrentan y si el mensaje de cierre implica una acción social o personal. En particular desde Grow consideramos que para lograr cambios sostenidos a nivel social, se requiere de una transformación cultural de la cual todos y todas somos parte. Promover que el peso de esta responsabilidad esté en las mujeres es sumar una mochila adicional a todas las que además se tienen que cargar diariamente.

• Si el mensaje no habla de los obstáculos y/o tiene un sentido de “celebración”, resta 2 puntos (entendemos que la celebración invisibiliza los problemas).

• Si invita a las mujeres a “animarse” (en lugar de invitar a la sociedad a mejorar) resta 1 punto.

• Muestra datos reales, suma 1 punto.
• Propone un cambio social, suma 1 punto.
  

RANKING

 

Están cambiando, compartimos su cierre (6 puntos o más)	Avon, Sprite, Nike
Ven la necesidad de cambio pero les falta mejorar el enfoque (de 3 a 5 puntos)	Accenture, Avianca, Movistar, Budweiser
Todavía no ven la necesidad del cambio (entre 0 y 2  puntos)	HBO, Enlace Directo, Clarín (newsletter), Yogur Ser

 

Fuente: http://bit.ly/2OOPV82

De las 11 campañas que analizamos, nos encontramos con que ninguna usó la letra itálica. Por otro lado, usaron el color rosa de manera innecesaria Avon y Clarín.

Si bien entendemos que es difícil sumar el lenguaje inclusivo, aplaudimos a Avon por haberlo incorporado (¡la única!).

En cuanto a la diversidad de representaciones, queda mucho por hacer.

Representaciones:

• Sólo el 36% incorpora distintas corporalidades.
• Sólo el 18% tiene en cuenta a personas de diferentes nacionalidades.
• Sólo el 27%  incluye a miembros de la comunidad LGBTIQ+.

Mensajes:

• Para el 36% de las publicidades no hay ningún problema a resolver (Yogur Ser, Enlace Directo, Clarín).
• Para el 55% hay problemas pendientes de resolución.
• Para el 55% “el cambio está en vos” (Aceptalo, Just do it, Animate, Vos podés sola).
• Sólo para el 0,9% el cambio es social.

Breve descripción de lo que encontramos en cada caso

Avon – #TodoxEllas

La publicidad de Avon comienza remarcando la necesidad de “un cambio”, “porque las oportunidades para las mujeres aún se encuentran muy por detrás de las que tienen los hombres”, e incorporarlas “podría aumentar el PBI global”. Por esto, a  través de la campaña #TodoxEllas, pretenden contribuir a que logren todo lo que se merecen. ¿Suena un poco pretenciosa? Para lograrlo, prometen que por año impactarán en la vida de 100 millones de mujeres hasta el 2030, y ponen como principios “ayudarlas a desarrollar la independencia económica”, y “pronunciarse por el poder de la belleza y el derecho de las mujeres a una vida saludable y segura”. Con estos objetivos trabajarán en programas de becas y capacitación para emprendedoras.

Un punto a favor de la publicidad es la diversidad que se observa en cada uno de los planos: distintas etnias, distintas corporalidades y el uso del lenguaje inclusivo. Lo que no termina de quedar claro es cómo impactarán efectivamente en las vidas de un número tan grande de mujeres. Además, con la campaña pareciera que este cambio que propone Avon se puede lograr únicamente gracias a la empresa. Sería más recomendable que impulsaran un cambio general y no uno tan dependiente de la buena voluntad corporativa.

Sprite – #ManteneteFresca

En esta publicidad de Sprite, distintas mujeres argentinas, desde mediáticas hasta deportistas e instagramers, interpretan frases de la popular canción de Tita Merello “Se dice de mí”. El video especial por el Día de la Mujer, es parte de la campaña #ILoveYouHater de la marca, en la cual desde diferentes piezas de difusión buscan potenciar la individualidad y concientizar sobre los prejuicios.

La publicidad muestra cuerpos diversos, mujeres con distintas identidades de género, mujeres que realizan actividades que no son las tradicionalmente “femeninas”, mujeres empoderadas, fuertes. “No importa lo que digan”, afirma el video bastante coherentemente, pero remata con un “Mantenete fresca”. ¿Qué implica eso? ¿Por qué? Parece que el marketing empresarial se mezcla con las buenas intenciones de una publicidad sobre el Día de la Mujer, y el resultado es confuso.

Avianca – #PodemosVolarAlto

La publicidad de la compañía parte del reconocimiento de un problema concreto: lxs pasajerxs prefieren viajar con pilotos hombres. Así lo indican las estadísticas. Como firma, consideran que “las mujeres pueden lograrlo todo” y contra la marea planifican un vuelo íntegramente liderado por mujeres. El resultado es desastroso: un vuelo vacío. Las críticas que no tardaron en llegar, estuvieron direccionadas al hecho de que las buenas intenciones chocaron con la falta de conocimiento en perspectiva de género: ¿Qué mensaje brinda un vuelo vacío? ¿Que los cambios deseados no van a producirse? ¿Una vez más son las mujeres las que deben esforzarse más que los demás para “lograrlo todo” mientras el resto de la sociedad observa? ¿Las empresas apostarían a ellas sabiendo que no van a obtener ganancias?

Debido a la viralidad que obtuvo la campaña, hicimos un análisis más detallado de la publicidad, en esta nota.

Accenture – Rompé el código

Lo interesante de esta publicidad de Accenture es que plantea el problema de la falta de mujeres en la industria tecnológica, exponiendo el dato de que “solo el 26% de los talentos en tecnología en Argentina son mujeres”. Además, encuentra el origen de la problemática en las crianzas totalmente influidas por los estereotipos de género. “Te enseñaron a ser simpática”, “Te dijeron que hay cosas que debías hacer, y otras que no”, exponen de manera interesante. El inconveniente es lo que proponen para resolver este obstáculo, ya que ponen la capacidad del cambio de esta realidad únicamente en las mujeres y no en toda la sociedad.

La publicidad asegura que “cuantas más mujeres se animen, menor va a ser la brecha”, a lo que podemos preguntarnos, ¿es realmente que las mujeres no se animan a estudiar o trabajar en la industria tecnológica? ¿o la imparidad en el sector deriva de que no se les da lugar, y no de que “no se animan” a acceder a este? Si bien la intención es buena, sería más acertado ver la disparidad en la industria como un tema social, y no como una deficiencia de las mujeres solamente.

Movistar – #MyGameMyName

En el Día de la Mujer, la compañía de telecomunicación reclamó un gaming libre de violencia machista. Para esto, crearon la campaña española “My game my name”, con el objetivo de exponer la violencia que diariamente afecta a las jugadoras de videojuegos por el simple hecho de ser mujeres. Para visibilizar la campaña, invitaron a jugadores varones famosos a jugar con alias femeninos. Los insultos no tardaron en llegar: “Esto está perdido tenemos una chica”, “Vaya puta vete a fregar”. Exponiendo estas frases como recurrentes, remarcan que en pocos lugares todavía se toleran insultos como estos, lo que demuestra el ambiente altamente discriminador.

Pero la campaña tiene un error grave, y es que incentiva a las mujeres a “no tolerar” estas actitudes, ¡en vez de dirigirse a los varones gamers para instarlos a que dejen de comportarse de esa manera! Si las mujeres están sufriendo a costa de los comportamientos de los varones, ¿por qué son ellas las que tienen que cambiar de actitud? Además, todas las jugadoras que aparecen tienen un aspecto casi de modelos: flacas, pelos largos, maquilladas. ¿Son todas las gamers así? Seguramente que no, aparte de que los varones que aparecen son más diversos.  

Yogur Ser – Mujeres que crean

La campaña de Ser por el Día de la Mujer, llamada “Mujeres que crean”, tiene el objetivo de potenciar a las emprendedoras, ayudando en la difusión de sus proyectos. Para esto, los empaques de sus productos tienen unas ediciones especiales, que fueron diseñados por algunas artistas.

Si bien celebramos que se fomente el emprendedurismo, una manera de que las mujeres tengan independencia económica y laboral sin estar en relación de dependencia, nos parece que el rango de emprendimientos elegidos es un poco corto. Los emprendimientos son en su mayoría de productos relacionados a la maternidad, el cuidado del hogar, la vestimenta, la florería y las manualidades. ¿Acaso no hay mujeres carpinteras? ¿O que tengan emprendimientos relacionados con la tecnología? ¿O el deporte? Ya que están ayudando a impulsar proyectos de mujeres, podría ser una buena ocasión para visibilizar también aquellos en campos que no son los “habituales” según lo que se espera de ellas.   

Budweiser y su reinterpretación de anuncios machistas

La cerveza es un producto que durante años los publicitarios (y muchos aún hoy en día) trataron de venderle sólo a los varones, ¡como si a las mujeres no les gustara tomar también! Durante décadas circularon anuncios que, además de hablarles únicamente a los hombres, solían representar un tipo hegemónico de masculinidad y mujeres servidoras y esposas, pero no potenciales consumidoras. Budweiser, con su campaña en colaboración con la organización #SeeHer por el 8M, reconoce que los tiempos cambiaron, y que publicidades con mensajes que antes eran comunes, hoy son criticados. Es por esto, que convocaron a tres artistas para re-diseñar algunos anuncios de los años 50 y 60 de su propia marca, pero con una vuelta de tuerca de manera que se adapten a la agenda feminista actual.

Uno de los anuncios que originalmente mostraba a un hombre trabajando y a una mujer ocupándose de servirle la cerveza, en su nueva versión muestra a los mismos personajes pero compartiendo esta cerveza en el descanso de un trabajo realizado en conjunto. Otro mostraba a un varón que recién volvía del trabajo listo para descansar y tomarse su cerveza, mientras su esposa le preparaba la cena. En la nueva versión, es la mujer la que se merece descansar y se compra una cerveza para hacerlo. Por último, la publicidad de 1956, que le hablaba a una mujer aconsejándola en cómo satisfacer a su esposo, se resignifica por una en donde se muestra a esta misma mujer encontrándose con amigas, y remata con que “Budweiser puede ser disfrutada por todas las personas, en cualquier parte”.

Si bien las nuevas ilustraciones muestran mujeres independientes y relaciones más igualitarias entre varones y mujeres, continúan exponiendo un único tipo de mujer. Sería interesante que se expongan mujeres diversas, para salir del típico estereotipo y ser más representativos de la realidad.      

Enlace Directo: Marketing y Contenidos – “Imposible sin ellas”

La publicidad muestra a una mujer bailando en la Ciudad. Suena un tango pero ella baila sola mientras recorre las calles. El texto que acompaña comienza con el nombre del video “Imposible sin ellas” y enumera una serie de términos: igualdad, empatía, liberación. ¿Sin ellas (las mujeres) es imposible que esas palabras/deseos se conviertan en realidad? ¿O son una referencia a los reclamos actuales que las tienen a ellas como protagonistas? A continuación, comienza a formarse una oración: “Voy en los pasos, trasciendo las rayas, los límites, en olas, hacia adelante. Mujer”.  Mujer, en singular.

Con algunos aciertos que la alejan de estereotipos de género vinculados al color (rosa) y los adornos (flores), falla principalmente en postular a la mujer como la única hacedora del cambio y muestra equivocadamente el problema, ya que en ningún momento, habla de vínculos con otrxs. Ella está sola, de ella depende todo.

HBO – Día Internacional de la Mujer

El canal de televisión estadounidense recurrió a los personajes de su serie estrella “Game of Thrones” para hablar de mujeres que desafían los mandatos masculinos. “Tu lugar está en la galería, junto a las otras damas de la Corte” le dice a Cersei Lannister su padre. “No nací para ser una dama como tú, así que tuve que convertirme en alguien más” le dice Arya Stark a su hermana Sansa. “No puedes dominar un dragón” le dice a Daenerys Targaryen su hermano (la imagen siguiente la muestra volando sobre su dragón Dracarys y a ella diciendo: “He sido encadenada y traicionada, ¿sabes qué se mantuvo en pie? La fe en mí misma”).

El video cierra con la frase: “El lugar de una mujer sólo lo decide ella” mientras la voz en off de uno de los personajes dice: “El mundo no es justo. La justicia está en nuestras manos”. Aunque escapa a estereotipos, la propuesta vuelve a reproducir la idea de que el cambio depende de las mujeres exclusivamente. En otras palabras, omite los condicionamientos de género que nos hacen tener puntos de partida asimétricos a hombres y mujeres. Aunque reconoce la existencia de un problema, falla en el enfoque.

Nike – “Dream Crazier”

La publicidad comienza con imágenes de deportistas mujeres profesionales desarrollando su actividad mientras que una voz en off cuenta la reacción de los demás ante ellas: “Si mostramos nuestras emociones nos llaman dramáticas, (…) si soñamos con igualdad de oportunidades, nos llaman ilusas. Cuando defendemos algo, nos llaman desquiciadas. Cuando somos demasiado buenas es porque hay algo que está mal en nosotras (imagen de Semenya, atleta sometida a probar su sexo biológico)“.

A partir de este momento, se produce un quiebre. El video empieza a mostrar los cambios que se sucedieron a lo largo de la historia. “Una mujer corriendo en una maratón era una loca, una mujer boxeadora era una loca… que una mujer compitiera con un hijab, ganar 23 Grand Slams, tener un bebé y luego volver para ganar más (en referencia a Serena Williams) una loca, otra loca y una loca más”.

Hacia el final la voz en off dice: “Así que si alguien quiere llamarte loca, muéstrales lo que la locura puede alcanzar”. Sobre una placa negra, aparece la siguiente inscripción “Es sólo una locura hasta que lo haces. Just do it”. La publicidad acierta al dar cuenta de un problema, pero una vez más deja la potencial solución en manos de la mujer (“sólo hazlo”) pidiéndole que no tome en cuenta lo que se dice de ella y se esfuerce en lograr sus objetivos.

Clarín – Nosotras

La gráfica de Clarín omite que el Día de la Mujer no se festeja nada. Por el contrario, se utiliza para reflexionar sobre el rol de la mujer en la sociedad y visibilizar las luchas que a lo largo de la historia produjeron cambios. Pero además de la elección de un término erróneo, ofrece beneficios para las mujeres “en su mes” que refuerzan estereotipos de género: descuentos en perfumerías Pigmento y Simplicity, en el centro de estética Figurella, y en más de 6.500 comercios. Así asocia a la mujer con el consumismo y con el deseo de siempre verse bien. Por último, aprovecha la ocasión para ofrecerles la suscripción de su tarjeta 365 a valor promocional por un año.  

 

Concluimos

Sin dudas el Día de la Mujer aparece para las empresas como una ocasión ideal para hacer marketing, pero lo que marca la diferencia es la manera en que llevan adelante esta estrategia. Aunque todavía son varias las compañías que parecen mirar para un costado cuando se trata del movimiento feminista, y continúan tomando al día como una jornada de celebración y agasajos, ya son muchas las que aprovechan para impulsar un cambio o al menos nos ofrecen una reflexión.

Invitamos a todas las empresas a ser parte de las transformaciones que como sociedad estamos construyendo juntxs. Su aporte es fundamental para que la igualdad de oportunidades y derechos deje de ser una utopía. Las invitamos también a incorporar siempre la perspectiva de género al momento de armar sus campañas publicitarias.